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Génération baby-boomeuses

01/05/2018
La France voit l’émergence d’une nouvelle et importante catégorie de personnes, celle des femmes nées dans les 15 années d’après-guerre et qui ont quitté leurs activités professionnelles. Le pays compte une génération de femmes seniors pour beaucoup formées, diplômées, qui ont été des décideurs voire des leaders d’opinion ; elles représentent un fort potentiel de consommation et s’affirment comme les actrices d’une économie solidaire.
Un dynamisme transmis aux nouvelles générations

« Les femmes savent qu’elles ont trente ans à vivre en moyenne une fois à la retraite» déclare en 2016 Michèle Delaunay, ancien ministre délégué aux personnes âgées et à l’autonomie. Elle poursuit : « C’est une troisième vie qui nous est offerte, une vie active qui rend obsolète la vision d’un vieillissement synonyme de coût ».

Les femmes baby boomers ont une meilleure formation que celles qui les ont précédées. Elles sont autonomes pour leur grande majorité. Marie-Émilie Clerc, Olivier Monso et Erwan Pouliquen, dans leur étude intitulée Les inégalités entre générations depuis le baby boom,  confirment que si « le profil d’activité des hommes est resté quasi inchangé depuis les années 1970 », celui des femmes s’est « considérablement modifié ». Cette évolution résulte d’un long processus d’émancipation, de l’après-guerre jusqu’à ce jour, dont les avancées ne sont pas des moindres. Le contrôle des naissances permet ainsi aux femmes de choisir leurs maternités et d’envisager des carrières. En moyenne, une femme qui prend sa retraite à ce jour perçoit 43% de plus qu’une femme qui a pris sa retraite en 1996. Un écart justifié par le fait qu’elles ont eu des carrières plus longues et des emplois mieux rémunérés car plus qualifiés ; un état de fait qui résulte d’un accès élargi aux études supérieures et à l’émancipation progressive des femmes durant la période d’après-guerre. Le Rapport Moignard[1] note que les femmes de 65 à 69 ans perçoivent aujourd’hui 56 % du montant moyen de l’avantage principal de droit direct des hommes, contre 41 % pour celles ayant plus de 85 ans. Même s’il est inférieur à celui des hommes, les femmes baby boomers ont un revenu. Elles se confirment ainsi tour à tour, consommatrices prescriptrices, relais d’opinion, décideuses, et influencent de fait les choix de cette période de la vie, pour elles-mêmes et pour celles et ceux qu’elles accompagnent.

L’erreur serait de sous-estimer ce pouvoir d’influence ; d’ailleurs, les professionnels du marketing feraient bien de cesser de considérer la « ménagère de moins de 50 ans » comme représentative du marché ! Les femmes baby boomers veulent des produits et des services spécifiques, relatifs à la santé, à la culture, au tourisme... Elles en attendent aussi pour tous les proches qu’elles accompagnent. Les « marketeurs » suivent donc de plus en plus le mouvement. Par exemple, les agences de voyages développent des offres de vacances spécifiques pour ces femmes et leurs petits-enfants. Les journaux s’adaptent : Notre Temps a lancé Notre temps santé en 2014, puis Notre temps psycho l’année suivante. De nouveaux magazines dédiés ont fait leur apparition, comme Pep’s en 2014 ou Serengo en 2015, qui cible les 55 ans et plus.


[1]Délégation aux droits des femmes et à l’égalité des chances entre hommes et femmes sur  le projet de loi relatif à l’adaptation de la société au vieillissement – Jacques Moignard - juin 2015. 

 

Michèle Larchez
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